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    讀懂數字科技
    2022-02-10 19:32:47
    蘇寧失去的10年(上):攪局者京東
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    2008年黃入獄,曠日持久的“美蘇爭霸”以意料之外的樣子分出勝負,在之后的幾年里張近東掌舵的蘇寧營收、凈利齊頭并進,將國美遠遠甩在身后。

    2011年,蘇寧營收超900億元,凈利潤近50億元,反觀國美收入不到600億元,并發生近20億元的虧損。

    蘇寧失去的10年(上):攪局者京東

     

    正如張近東所說“零售是一場沒有終點的馬拉松。”就在蘇寧春風得意之時,“小弟弟”京東居然發來戰書,蘇寧失去的十年也由此拉開序幕。

    (注:為避免混淆本文將蘇寧易購及其曾用名如“蘇寧云商、蘇寧電器”統稱為“蘇寧”)

    1、蘇寧的第一個轉折點

    2014年,北京海淀區的一所高校的男生宿舍里,山東大漢高忠在筆記本電腦前,耐心地看完了馬云的演講,意味深長的說了聲“真牛X!”然后背起書包走向圖書館,繼續準備他的公務員考試。

    另一面,高忠的室友則是津津有味地閱讀某雜志上關于劉強東的軟文,而后便在打LOL的時候和身邊人講述東哥顛覆中關村的傳奇故事。

    此時的互聯網產業進入了收獲期,阿里、京東等一眾電商平臺紛紛IPO,到處都是彌漫著財富自由的味道,另一面在媒體的捉刀代筆之下,商業領袖被神化,成功影響了這代“年輕人”。

    百家歡喜一家憂,已經上市十年的蘇寧卻露出頹勢。

    2014年,蘇寧營收1091.16億元,同比增長不到4%,扣非凈利潤首次為負。與其從未相愛,一直相殺的京東不但在2014年成功IPO,而且營收超越蘇寧,達到1150億元,同比增長66 %。

    張近東喜歡以“10年”來劃分蘇寧的歷史和未來。

    踩著半條命的國美,蘇寧的第三個“10年”取得開門紅,2011年歸母凈利潤達到46.24億元的歷史最高值,與之相比,阿里巴巴一年后的歸母凈利潤也不過42.28億元。

    形勢一片大好,如果不出意外的話,意外就要來了。

    “今晚,莫名其妙的興奮:)”2012年8月13日,劉強東發了一條意味深長的微博。

    蘇寧失去的10年(上):攪局者京東

     

    第二天,劉強東宣布開啟價格戰,瞄準的是國美、蘇寧的命根子——大家電。

    2、京東的三個優勢

    "京東大家電三年內零毛利!"劉強東在微博上說。蘇寧當天股價一度大跌逾8%,至收盤仍跌逾7%。

    此時的京東已經戰勝了新蛋、當當等平臺,但與蘇寧相比,依然是個“弟弟”。

    2011年,蘇寧營收是京東的4倍多,且蘇寧在2001年以來上市以來年年盈利,而京東依然在燒錢換量的階段,在期末現金及現金等價物層面,蘇寧也是京東的兩倍。

    而且,就在價格戰開啟的前一天,蘇寧發布公告:擬發行不超過80億元債券,用于補充公司營運資金和調整公司債務結構。此外,2012年,蘇寧通過非公開發行募得46.33億元,其中5.5億元用于補充流動資金,這筆錢也在2012年到位。需要注意的是,這40多億資金很大一部分來自于張近東及其控制的公司,非上市體系補貼上市公司,這種情況在之后的十年里成為了常事,或許這也是為什么蘇寧與蘇寧非上市體系會同時陷入流動性危機。

    這似乎是一場不對等的戰爭,但有時候“亂拳”就是能打死“老師傅”。

    相比于家大業大的蘇寧,京東有三個先天優勢:第一個是2012年的京東還未上市。

    一般來說,上市公司有更多的融資渠道、更強的融資能力,蘇寧發行80億債券就很好的說明了這一點,但京東的融資能力也不弱,價格戰剛開始的時候,京東的一個股東對劉強東說:我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧,往死里打!”。

    2012年10月,蘇寧發行債券的計劃被證監會核準之時,京東也融資3億美元。將時間拉長去看,2011、2012兩年,二者籌資活動產生的現金流量凈額都在90億元左右。

    在融資能力上,蘇寧并沒有展現出壓倒性優勢,

    “光腳的不怕穿鞋的。”僅從價格戰論,蘇寧反而因為是上市公司而有了掣肘,京東業績就算打崩了,只要少數幾個股東能接受就好,但蘇寧業績會直接影響股價。

    第二個是京東的大家電體量本來就很小,這次價格戰本身就是以小博大。

    據《創京東》“2012年8月15日9點到下午1點,京東網站的訪問量比2012年6月18日增長80%,同時支撐了兩個多億的訪問量。京東倉促發起價格戰,實際庫存是健康庫存,只有4億元,一上午就賣光了貨。”這導致很多網民吐槽價格戰:套路太多。

    對京東而言,大家電只是一次聲勢浩大的小規模戰役,只要打就能贏全局,一個明顯的體現是:劉強東號稱“大家電3年0毛利”,但京東2012年的整體毛利率從5.45%增加到8.41%,升高了將近3個百分點,毛利更是翻了2倍多。

    而對蘇寧而言,這卻是一場不能輸的全面戰爭。

    第三也是最關鍵的一點,2012年的蘇寧明顯少了一個重要抓手——電商。

    2012年還有一個重要的時代背景,即中國的手機網民第一次超過了PC網民,移動互聯網時代全面覺醒。

    讓用戶訪問一次App或者下載一個App,明顯比讓用戶去商場溜達一圈容易得多。

    雖然蘇寧當時對電商也有布局,甚至將其作為長期戰略,但彼時還沒有成氣候。與京東4個小時2億多的訪問量相比,蘇寧日最高并發訪問量是1400萬,日承載瀏覽量上億次。

    此外,蘇寧2012年通過電商實現實物商品主營銷售收入152.16億元,較2011年增長近三倍。從收入上看,蘇寧也享受到了價格戰帶來的紅利,但對于蘇寧而言,電商收入增加,只是局部戰場的勝利。

    這場價格的勝負,最終見諸于兩家公司的財報上。

    2012年,蘇寧營收983.6億元,同比增長不到5%, 毛利同比減少3.1億元,毛利率由18.94%下降至17.76%。京東的收獲不可謂不大,營收達到413.91億元,近乎翻倍。

    短短幾個月的交鋒,但勝利的天平卻直接傾向了京東。

    彼時的張近東深刻地體會到,蘇寧要改變,要加速觸網。價格戰的第二年,蘇寧電器改名蘇寧云商,云商模式,即“店商+電商+零售服務商”。

    但蘇寧的命運卻沒有因此發生改變,價格戰僅僅兩年后,蘇寧就已經站在了盈利和虧損的分岔路口。

    3、第二個轉折點,扣非凈利潤首虧

    2014年,蘇寧歸母凈利潤依然保持正增長,增幅高達133.19%。但張近東比誰都明白,盈利是如何實現的。

    2014年,蘇寧將11家自有門店資產進行證券化處置,作價43.42億元轉讓給了中信金石基金管理公司,這筆交易為蘇寧實現稅后凈利潤約為 19.77 億元,交易后蘇寧回租,獲得門店物業的長期使用權。

    因為這筆交易,蘇寧由虧轉盈。

    科普一點基礎知識,凈利潤分很多種,其中歸母凈利潤和扣非凈利潤比較常用,扣非凈利潤是在歸母凈利潤的基礎上扣除非經常性損益,比如蘇寧賣資產的這種操作不可長期持續的收入,就屬于非經常性損益。

    2011年,蘇寧扣非凈利潤達到46.24億元后,在京東以價格戰攪局后,便一路下滑,并于2014年出現虧損,且虧損達到12.52億元,這也是其上市以來扣非凈利潤的首次虧損。2014年以后,雖然蘇寧的營收屢創新高、歸母凈利潤長期為正(除2020年),但其扣非凈利潤從未“轉正”。

    蘇寧失去的10年(上):攪局者京東

     

    另外一個于2014年首次出現虧損的指標是營業利潤,相應的經營活動產生的現金流量凈額同樣為負,凈流出近14億元,同樣為上市來首次。

    而從宏觀層面來看,蘇寧的2014年“頹”是時代浪潮下的必然。

    2014 年全國百家重點大型零售企業零售額同比僅增長 0.4%,其中家用電器類商品零售額同比下降 1.6%。但據艾瑞咨詢,2014 年中國網絡購物市場交易規模達到 2.8 萬億,同比增長48.7%。

    雖然價格戰后,蘇寧改名,加速觸網,但在2014年,蘇寧線上業務毛利率仍不足2%。

    而且,從一些財務指標去看,蘇寧價格戰以及觸網的失利是必然,比如2014年蘇寧研究開發支出僅為7317.9萬元,同比減少55.84%,占營收比0.25%。

    蘇寧失去的10年(上):攪局者京東

     

    而2011年~2014年,蘇寧研發支出共4.41億元,京東同期的研發費用達36.76億元。相比于研發,蘇寧似乎更喜歡做廣告,同期的蘇寧的廣告促銷費逐年增加,累計達到64.48億元,這或許也是蘇寧在價格戰后維持營收增長的重要抓手。

    研發支出低,“都是千年的狐貍”,同樣的道理,張近東也知道。在劉強東掀起價格戰之前,蘇寧在京東的主戰場手機、數碼上襲擾,這對于蘇寧而言同樣是以小博大,但結果大家也都知道。

    價格戰參戰各方是可能實現共贏的,比如貓狗越打越高的GMV,況且在蘇寧崛起的路上已經經歷了多次價格戰,“都是千年的狐貍”,京東以小博大的戲碼,張近東當然一清二楚,甚至在劉強東宣戰之前,蘇寧就已經在京東的主戰場手機、數碼上襲擾,這對于蘇寧而言同樣是以小博大。

    為什么蘇寧沒有在價格戰中成為贏的一方?原因當然有很多,比如大家電在消費頻次上的先天劣勢,但更不可忽視的一項是:在蘇寧營收增加之時,卻沒能成功的把消費者留在App上。

    想想也正常,4億研發出來的成果怎么和36億研發出來的比呢?

    相比于蘇寧的低迷,京東2014年過得順風順水,一方面成功IPO,有了更強的融資能力,并全面超越蘇寧;另一方面,騰訊以2.14億美元+QQ網購+C2C拍拍網+少量易迅股權(據估算約10%)獲得了京東IPO前的15%股份。

    在和京東的戰爭中,蘇寧越打越頹,而對手卻越戰越勇,如今還有了BAT中的T加持,這仗還怎么打?

    終于,馬云騎著白馬走來了。

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